拔尖研究

從代工到自創品牌,臺灣企業的轉型策略

期刊編號:Fall 2016作者:彭朱如

長久以來,臺灣以「代工王國」聞名,生產低價格、高品質的商品,在全球分工中扮演了重要的角色。但隨著代工利潤不斷降低,自創品牌成了廠商轉型的唯一出路。如何維持與品牌廠的關係,以避免自創品牌的發展受阻,甚至影響原先主要的營收來源,成為代工廠重要的新挑戰。

 

本篇論文結合動態競爭與競合觀點,以「察覺-動機-能力模型」(awareness-motivation-capability, AMC model)為基礎,從「合作中啟動競爭」的角度切入,探討代工廠應如何平衡與品牌廠的關係並降低品牌客戶的負面回應行動。

 

動態競爭觀點主張競爭為一動態的過程,任何不利於對手競爭地位的行動必會招致其回應與反擊,因此廠商的績效不僅由其自發的行動決定,也會受對手採取的報復回應而影響。但是有別於過去只需考量競爭關係,本篇論文強調,現今代工廠的策略決定也應考量合作關係。

 

研究結果顯示,在決定自創品牌之前,不同於傳統競爭觀點主張應減低行動的能見度,為了維持合作關係,代工廠會採取提高合作夥伴察覺之策略行動。利用主動向品牌客戶說明自創品牌轉型計畫、提出對雙方有利的做法、保證不竊取創意、不交換客戶訊息等策略,提高對方評估衝擊的資訊完整性,以此降低品牌客戶報復的可能性或延遲報復時間。

 

自創品牌初期,在競爭面,代工廠會避免面對面的直接競爭,不進入對方依賴的中心市場,改採取產品、市場定位、地理、通路區隔及研發分開等策略,藉由降低市場共同性來減低對手的報復動機。並且在合作面降低對合作夥伴的依賴性,提高雙方資訊不對稱性。

 

當自創品牌有初步成效,進入代工廠與品牌並存模式時,代工廠會試圖提高合作夥伴反擊的困難度。藉由高度的資源投入,提高與對方的資源相似性,積極整合供應鏈,以縮小與品牌客戶的能力差距。代工廠強化自身能力不僅可以提高對手回應的困難度,也能利用競爭優勢讓利給對方,強化合作關係。此一觀點超越傳統競爭觀點中的零和局面,在競合關係中強調雙贏局面。

 

研究方法

此篇論文以個案研究的方式,選取四個公司:喬山、萬國通路、成霖、巨大。以深度訪談蒐集初級資料,並輔以次級資料,交錯研究。

選樣的條件為:

(1)   以代工或設計代工型式(OEM/ODM)創業,之後轉型為自創品牌(OBM)

(2)   以自有品牌銷售於國際市場,且自創品牌占收入50%以上。

 

未來研究方向

在競合理論中,西方觀點通常將競爭與合作視為難以並存的兩極,但在東方觀點裡,競合就像陰陽一樣,可以並存甚至相融。彭朱如老師未來將深入研究以合作為基礎的競爭、以競爭為基礎的合作以及競合間的關係。

 

更多論文內容請參考:彭朱如,劉哲瑋,顏孟賢 (2015) 從代工到自創品牌:在合作中啟動競爭管理學報, 32, 4, 347-369

 

圖片來源:改自於http://goo.gl/53ajxo

採訪編輯:王薈鈞

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