拔尖研究

假公益、真行銷

期刊編號:winter 2016作者:陳立民

 企業為了提升銷售量而藉由對非營利組織的募款有所貢獻時,其所做的任何資源投入與努力都可視為公益行銷。許多的台灣企業成功運用公益行銷的方式,在追求最大利潤的同時,也因善盡社會責任而提升了形象。其中公益行銷又以交易為基礎的推廣活動最普遍被使用,也就是企業從銷售利潤中,直接撥出一定比例(通常會有上限),以現金、食 物、設備等形式,捐給一個(或以上)的非營利組織。例如,P&G(寶僑)從 1995年起,就開始每年與乳癌防治基金會、行政院衛生署合辦「六分鐘護一生」活動,在活動期間,只要購買P&G的產品,P&G就捐出6元,以協助偏遠地區婦女接受乳癌篩檢。

 

「你消費我捐款」的公益行銷只是一種策略性手段!

近年來,越來越多企業採用「你消費我捐款」的公益行銷方式,但是政大企管系陳立民教授對於這種方式提出了一些質疑,企業是否真的本著社會公益的初衷?以及企業在推動公益行銷時是否可促進新產品銷售,增加公司獲利,同時提升企業形象,或是增加媒體曝光?政治大學企管系陳立民老師發表於Journal of the Operational Research Society的文章,為首篇同時考慮競爭市場與定價策略對企業參與社會公益活動意願的影響。

 陳立民教授利用數學模型比較在不同競爭環境下,企業個案的公益行為模式。本篇研究證實當公司處在沒有競爭的市場,銷售一種没有相近替代品的商品,企業為了追求利潤最大化,公司只會保有忠實的顧客,並不會透過公益行銷吸引額外的消費者參與。此外,當市場上有其他廠商競爭,且公司銷售額的提撥比例沒有上限的前提下,可以發現兩家公司都沒有誘因從事社會公益。然而,就完全競爭市場的廠商而言,當提撥比例訂定上限時,企業才會有誘因參與社會公益活動,以維持公司利潤。因此,我們可以發現,公益行銷是市場競爭下的產物,企業在競爭劇烈的市場中為了獲取一顯著的地位,就需要用有廣泛影響的公益項目,吸引消費者的注意和支持。企業參與公益活動的目的,並不是為了做慈善工作,而是一種策略性手段,藉以滿足消費者的需求,創造企業的利潤,並提高企業在市場的競爭力。

 

 研究方法

本研究使用數學模型討論企業捐贈的行為。本文分析主要分為兩部分,市場存在競爭與不存在競爭的情況,在利潤極大化的前提下,以產品售價及捐贈金額為因變數,透過敏感度分析,探討消費者的價格敏感度,企業是否會從事公益行為,以及公司捐贈額度的上限。

 

更多論文內容請參考:Chen, Li-Ming and Shu-Jung Sunny Yang. (2016)” Are purchase-triggered donations advantageous with competition?” Journal of the Operational Research Society 68:3, 237-52.

圖片來源:改自於goo.gl/1OVVwa

 

採訪編輯:郭宇珍

如欲暢所欲言,請先申請加入會員。(僅開放有政大信箱的政大校友申請會員資格) 會員註冊