人物觀點

想創新產品?先知道你的顧客需要什麼!

期刊編號:Fall2014作者:梁定澎

相信大部分的人都同意,誠品與一般書店不同,它經常舉辦藝文活動、主題性講座;到誠品走一圈,從閱讀空間的設計、燈光氛圍、到書籍的類別與擺放,都可以感受到濃厚的藝文氣息,這是誠品獨特的地方。也正是因為它提供消費者一趟與其他書店截然不同的消費體驗,才讓誠品能有今日的成績—成為台灣的文化指標之一。

「這就是服務創新。」梁定澎教授在訪談中告訴我們。梁定澎教授一直以來致力研究資訊科技改變對企業決策的影響以及電子商務的成功模式,先後獲得國科會傑出研究獎及教育部學術獎,並在2008年榮獲教育部終身榮譽國家講座教授。梁定澎教授提到,資訊科技不斷更新對我們造成的影響無所不在:從產品創新,到改變消費行為、交易方式或是服務模式,甚至改變企業經營流程。而創新正是當代企業生存的唯一武器。

科技所造成的這些變化,讓國內外學者大約在十幾年前,開始對企業所提供的產品提出新的思維。大家開始理解到產品最大的價值,不是產品功能本身,而是消費者在使用產品過程中所感受到的服務價值。這裡的服務價值指的是使用者體驗(User Experience),也就是消費者使用產品而享受到的體驗或感受,這個服務價值才是帶動消費者購買該產品、或者繼續支持該產品的真正力量。

 

在現今科技快速更新的時代,企業想在激烈競爭中脫穎而出,就得不斷進行服務創新。
然而,到底什麼是服務創新?服務創新是一種觀念,它強調企業應從提升顧客服務價值的角度來做創新。也就是說,企業必須思考的是,什麼樣的產品能解決顧客需求?什麼樣的產品能提供顧客想要的體驗?在這樣的想法下,不論是產品技術、組織流程、管理方法、通路或商業模式的創新,都屬於服務創新的一環,因為任何經營流程環節的改進,都能幫助企業提供顧客更好的服務價值。

在早期,企業賣產品的觀念多為功能導向,舉例來說,以前企業會認為馬力越強代表一部車的性能越好,消費者會更願意購買。但實際上並不是這樣,馬力多一點或少一點,對一般消費者或許並無太大差別,企業若只訴求車子性能有多好,可能難以打動一般消費者。

不過如果以服務創新的思維來想,那麼結果就不同了。以服務創新的角度思考,你想的應該會是:一部房車可以替消費者提供什麼服務價值呢?可能的情況之一是載全家大小一同出遊,旅途中,即便是在車上,都能讓消費者感受到全家聚在一起的幸福感。因此設計房車的過程中,你就會開始注意座椅應該要適合全家老小、空間要夠寬敞舒適、馬力應該某等級就足夠,而廣告行銷時也以享受天倫之樂做為主要訴求等等。在這樣的思維下,企業可以從提升顧客服務價值的角度來進行產品創新。

 

想創新產品?先知道你的顧客需要什麼。
你可能會問,這樣做真的有用嗎?梁定澎教授分享許多服務創新的成功案例,讓我們更清楚在今日,一個新產品之所以能成功,都是因為企業從顧客需求出發來思考產品創新,因而創造出的產品能提供更好、或新的服務價值給顧客。

最經典的案例就是iPhone,它能成功不只因為設計美觀,還有它把很多軟體與服務整合在手機上,讓原本只能用來通話的手機變成傳遞服務的載具平台。另一個成功案例是高鐵,前陣子高鐵推出卡通列車,成為媒體報導的焦點,有了卡通列車的話題,全家出遊時小朋友可能就會特別指定要搭卡通列車。同樣都是交通工具,但高鐵提供新的服務價值,讓小朋友覺得搭卡通列車是開心興奮的,甚至搭過之後可以回到學校跟同儕炫耀,因此高鐵馬上就和其他交通方式做出差異了。

除了實體產品之外,無形服務的服務創新也有很多成功案例,比如Line的崛起。其實在Line出現之前就有MSN或Skype等類似的即時通訊軟體了,但為何最終消費者選擇Line?除了原有的訊息服務之外,Line進一步透過提供可愛、有話題性的貼圖來強化消費者溝通時傳遞情緒的力量,讓消費者可以利用貼圖傳達很多原本用文字無法表達的東西,這就是Line能與競爭者之間立見高下的原因。

再將範圍擴大到企業與企業之間(B2B),亦可看見服務創新成功的例子。像是台灣的製造產業龍頭台積電,它能穩居龍頭寶座的原因,不僅是設計能力或製造技術,還有在合作過程中提供比別人更好的協助與服務,這才是讓顧客離不開台積電的重要原因。從上述例子可以看出,正是因為這些產品提供顧客更好、或新的服務價值,才讓它們打敗眾多競爭對手。梁定澎教授指出,這種服務價值是未來帶動企業經營商機的重要力量之一。

反觀過去,許多產品被淘汰也是因為服務價值沒有持續提升或創新。Nokia曾經是最成功的手機製造公司,但卻未能及時發現網路帶來消費者生活型態、以及工作方式的改變,故即使手機功能持續更新,Nokia還是不斷地流失消費者。因此,當企業進行產品創新時,必須從服務創新的角度思考:新產品是否有提升服務價值?或者提供新的服務價值?否則產品功能再怎麼創新,無法替顧客提供更好的服務價值,這樣的產品最終也將被市場淘汰。基於這樣的理解,他在過去幾年跟施振榮先生合作,開發出一套服務創新的方法論,希望能夠推動到更多的企業採用,提升企業的競爭力。

 

服務創新的三大重要動力:科技力、社會力、以及文化力。
服務創新有三大重要動力:科技力、社會力、以及文化力。尤其是科技力,科技的進步是一直以來帶動服務創新的最大動力。因為科技的更新,改變了人們的行為與消費模式,如智慧行動裝置的出現與網路的結合,讓消費者隨時隨地都可以上網,也因而衍伸更多服務模式與商業模式的可能性。

而社會力和網際網路的發展有關,網際網路讓我們更容易利用群眾的智慧或力量,來提供一項新的產品或服務,像是最近幾年興起的群眾募資、群眾外包等。運用社會力來進行服務創新最有名的例子是小米機,小米利用社群來帶動作業系統的創新,發展至今其在中國市占率已超過蘋果iPhone。

最後是文化力,也就是我們常聽到的文創。文創產品將文化元素融入產品或服務中,提供顧客特殊的情感價值。如微熱山丘,同樣都是鳳梨酥,為什麼大家要買微熱山丘?因為微熱山丘將人們對在地文化的情感加進鳳梨酥裡,爾後它的鳳梨酥便開始與眾不同。

 

企業要用開放的心態擁抱新觀念與新科技!
服務創新是非常實務的概念,梁定澎教授花了很多心力思考要如何教學、課程如何設計,才能使業界更了解服務創新在實際上應該怎麼做。「這樣努力推廣是值得的。」梁定澎教授說,服務創新是新的概念,因此若能讓更多人了解並實踐服務創新,對台灣產業競爭力的提升將更有幫助。

然而,企業想要提升競爭力,梁定澎教授指出,最根本的還是企業本身必須先有更開放的心態,能夠勇於接受新觀念與新科技、放棄或修改不合時宜的流程或規定,如此才可能在激烈競爭中脫穎而出。

同時,梁定澎教授也提醒,企業應隨時注意新科技是否能與企業任務適配,也就是要不斷檢視新科技的採用,是否能為顧客提供其所想要的服務價值。對於新科技的採用,企業亦可以利用選擇權避險的概念,先評估過新科技對產品的影響,若影響不大,可逐步、漸進式地採用新科技。 

 

圖片來源
改自於:http://www.flickr.com/photos/92795775@N00/6782007660/in/photostream/

採訪編輯:黃郁珊

如欲暢所欲言,請先申請加入會員。(僅開放有政大信箱的政大校友申請會員資格) 會員註冊