情緒如何影響線上評論的資訊價值？ ——評論情緒強度與有用性之非線性關係

受訪研究者：周彥君(資管系教授)

採訪整理者：莊芸芸(資管系博士生)

在網路資訊發達的時代，評論早已成為多數人做決定前的重要參考。多數平台透過「有幫助」投票或排序機制，引導使用者快速找到具參考價值的評論。然而，評論之中往往同時帶有描述性與情緒表達。周彥君老師從客觀與顧客體驗的角度探討評論情緒強度對「評論有用性」的影響。

然而，在眾多影響評論價值的因素中，「情緒」往往是一項顯而易見卻未被充分理解的元素。日常生活中，我們常看到語氣平實的評論，例如：「服務不錯，餐點也好吃，整體體驗蠻好的。」這類評論雖不誇張，卻讓人感到條理清楚、可信度高。相較之下，若評論寫成過度浮誇的語句，如「食物讓人好驚艷！我從來沒吃過這麼好吃的餐點！」雖然吸引目光，卻未必更具說服力。這也引發一個關鍵問題：評論中的情緒強度，究竟如何影響其資訊價值？

周彥君老師透過理論建構與大數據實證分析，系統性探討評論情緒強度與評論有用性之間的關係，並說明其背後的作用機制。本研究以心理學中的「理想點理論」為基礎，指出評論情緒強度對資訊價值的影響並非單純線性，而是呈現「倒U型」關係。此結果（如附圖）意味著，當評論適度表達情緒時，讀者較容易感受到評論者的真實體驗與投入程度，因此更願意信任評論內容並給予正面評價；然而，當情緒過於激烈時，評論可能被解讀為情緒宣洩或偏激觀點，反而削弱其參考價值。換句話說，最具影響力的評論，往往不是最冷靜或最激動的，而是能在理性說明與情緒表達之間取得平衡的內容。

在研究方法上，本研究運用大規模線上評論資料進行分析。首先，以Yelp 餐廳評論作為主要研究樣本，透過文字探勘與情緒分析技術，量化評論中的情緒強度與情緒正負（valence），並控制評論長度、可讀性、評論主題多樣性與評論者經驗等因素。結果顯示，情緒強度對評論有用性的解釋力顯著，甚至超越部分傳統評論特徵。進一步分析發現，情緒正負向會影響情緒強度的最佳範圍。在整體偏正向的評論中，較高程度的情緒表達仍可能被解讀為熱情分享；但在負向評論中，只要情緒稍顯過度，就更容易被讀者視為抱怨或不理性反應，使評論價值快速下降。

為提升研究結果的穩健性，研究進一步以 Amazon 電子產品評論進行跨情境驗證。結果顯示，倒U型關係在不同產品類型下皆成立，但情緒正負向所帶來的影響形式有所差異。對餐廳等「經驗財」而言，消費者較依賴他人分享的情緒性體驗，因此情緒正負向會影響評論價值的轉折點位置。當評論整體偏正面時，讀者對較高情緒強度具有較高容忍度，使評論價值的轉折點向較高情緒水準移動；反之，在偏負面評論中，情緒過度較容易被視為不理性，使評論價值較早開始下降。相較之下，對電子產品等「搜尋財」而言，產品規格與功能資訊較為客觀明確，消費者更重視評論是否具備理性與具體內容。在此情境中，不同情緒正負向下的轉折點雖仍存在差異，但研究更重要的發現是，情緒正負向主要改變評論價值曲線的陡峭程度，亦即評論有用性隨情緒強度變動的變化速度。相較於負向評論，正向且情緒適度的評論能帶來較高決策效用；然而，當正向評論情緒強度過高時，消費者會更容易察覺並降低對其可信度的評估。

這項研究為企業與平台的數位口碑管理提供了重要啟示。對體驗導向產品而言，適度鼓勵具有情緒感染力的評論，有助於提升品牌吸引力與顧客參與；對功能導向產品而言，則應更強調評論內容的資訊深度與理性分析，以避免情緒失控造成評論價值快速下滑。平台亦可透過人工智慧與情緒分析技術，依產品特性調整評論排序機制，使最具決策價值的評論更容易被看見。

整體而言，本研究指出，在資訊過載的數位市場中，評論影響力並非來自情緒的極端，而是來自情緒與理性之間的適度平衡。隨著消費決策愈加依賴線上口碑，如何辨識並善用具有「適度情緒與充分資訊」的評論，將成為企業與平台在數位競爭中創造價值的重要關鍵。

適度的情緒表達最具參考價值；情緒強度與評論有用性之間呈現「先升後降」的關係。情緒過於平淡或過於強烈，都可能降低評論的參考價值；特別是在負面評論中，一旦情緒過於激動，其可信度往往比正面評論更快下降。

訪談論文請參考：https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0167923623001100

圖片來源：https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0167923623001100